Figura 1: Trump promovendo o ACN Vídeo Fone

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Mas as últimas divulgações à SEC (Comissão de Valores Mobiliários dos EUA) feitas pelo fabricante do vídeo fone, Worldgate Comunicações, indicam que o mercado para este tipo de produto entrou em colapso. A demanda por esse produto – se é que já existia no mercado real – está desaparecendo. A alta cúpula da empresa pediu demissão. Pedidos de encomendas dos produtos ACN foram drasticamente reduzidos. O valor das ações da fabricante de telefones foi praticamente aniquilado. A empresa informou à SEC que pode pedir concordata em breve.

No relatório 10Q da SEC para o primeiro trimestre de 2011, o fabricante informa:

“Em 22 de março de 2011, recebemos uma previsão de redução significativa nas encomendas do produto DPS ACN para o restante de 2011, baseada em parte em um acúmulo significativo no estoque de vídeo fones não vendidos pela ACN. Assim, esperamos que as receitas das vendas do DPS ACN no ano fiscal de 2011 seja significativamente menor do que no ano fiscal de 2010 … Tendo em conta nossos atuais recursos em caixa, despesas não-discricionários, nossa dívida de curto prazo e as obrigações do serviço dessa dívida, pretendemos explorar todas as alternativas estratégicas disponíveis, incluindo reorganização financeira, liquidação e/ou encerramento de nossas operações. Podemos dizer que é do nosso interesse a busca voluntária de socorro no Capítulo 11 do Código de Falências dos EUA. Buscar socorro nos termos do Código de Falências dos EUA”.

Figura 2: variação da cotação das ações do fabricante do Video Fone em 1 ano.

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No ano passado, o preço das ações da Worldgate passou de 0,48$ para três centavos de dólar (0,03 dólares uma ação).

No entanto, apesar do anúncio do fabricante para o governo de que está à beira da falência e que as vendas de vídeo fone foram drasticamente reduzidas, a ACN no mesmo mês emitiu um comunicado à imprensa, que está publicado no website do Grupo ACN, anunciando o aval pessoal de Trump para o ACN vídeo fone. Donald Trump diz: “Acho que o Vídeo Fone da ACN é incrível. Conecta pessoas face-a-face, independentemente de onde elas estejam. Eu simplesmente não consigo imaginar alguém usando este telefone e não amá-lo!”

Será que o modelo de vídeo fone está em desacordo com a realidade da Companhia?

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A discrepância entre as afirmações da ACN/Trump e a realidade comercial remete a uma questão mais básica sobre a ACN – o crescimento da própria empresa está ligado à utilização de exageradas ou falsas alegações com o intuito de atrair os consumidores para assinarem o contrato de distribuição/representação de vendas da ACN.

Os promotores da ACN muitas vezes anunciam que as receitas da empresa estariam se movendo rapidamente em direção a um bilhão de dólares. Os consumidores são convidados a “entrar já”. O suposto rápido crescimento do Grupo ACN é alardeado como uma das principais razões para a assinatura. No entanto, segundo declarações da própria ACN, a empresa aparentemente não aumentou sua receita ou sua base de clientes em quatro anos! Em 2006 o relatório da ACN entregue à FTC informava exatamente o mesmo número de clientes e receita total daqueles ditos a repórteres da NBC em Charlotte, NC, 2010. Mas um número mudou durante este período: a ACN dobrou seu número de vendedores! Nesse tempo, o número de seus representantes de vendas/distribuidores nos EUA passou de 50.000 a 100.000 de acordo com a ACN. Assim, com base em dados do Grupo ACN, a maior parte do dinheiro do Grupo ACN teria que vir diretamente de seus vendedores cadastrados. Os dados também indicam que o rendimento médio de todos os vendedores teria que ter diminuído ao longo dos últimos quatro anos, num cenário em que a empresa não conseguiria crescer.

Pesquisadores da mídia e o Pyramid Scheme Alert tinham levantado anteriormente a questão do valor real e da utilidade prática deste telefone “revolucionário” alardeado por Donald Trump e vendido pela ACN, ao que parece principalmente aos seus próprios representantes de vendas. Foi apontado por aqueles que a transmissão de vídeo fone pode ser feita gratuitamente em qualquer computador usando Skype. Hoje, as chamadas de vídeo podem ser feitas em muitos telefones celulares, bem como iPads e Droids. Então, quem precisaria de um vídeo fone de $179 da ACN? Os videofones da ACN não são portáteis e exigem uma taxa de serviço mensal. Claro, sua função de vídeo não é muito boa, a menos que a pessoa pra quem você liga também tenha o mesmo telefone e o mesmo serviço ligado à ACN.

Demanda vinda do consumidor final ou uma criação do mercado de MMN?

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Já houve uma real demanda por estes produtos da ACN? Ou foi a “procura” uma manipulação do esquema de MMN pertencente ao Grupo ACN? A ACN foi a única compradora significativa dos telefones da Worldgate. A participação majoritária nas vendas da Worldgate, a fabricante, foi feita pelos fundadores da ACN. E a ACN parece possuir um mercado cativo a ser explorado – o Grupo ACN vende para seus próprios representantes de vendas/distribuidores. Quando um consumidor se inscreve na ACN como um representante de vendas, ele é pressionado a comprar um ou mais telefones. Isso acontece depois que ele paga cerca de US$ 500 para se inscrever. Por que pagar US$ 500 e comprar um telefone que quase ninguém precisa? Talvez porque as promessas de rendimentos alardeados pela ACN estariam disponíveis para aqueles que se habilitam a comprar os produtos e recrutar outras pessoas para o “negócio”! Com o oferecimento da possibilidade de “grandes rendimentos”, a ACN induz milhares de pessoas a comprarem o telefone e a recrutarem outras pessoas que seriam igualmente induzidas a comprar o produto e a recrutar novas pessoas. As “vendas” podem não ter sido realizadas para atender a demanda ou a necessidade da utilização deste vídeo fone, mas para atender a necessidade dos recrutas de almejarem auferir a renda prometida pela ACN junto à compra do aparelho. E essa é uma compra de telefone aprovada pelo grande guru financeiro, Donald Trump!

Agora, no entanto, parece que até mesmo a oferta de renda “ilimitada” não está funcionando. A obsolescência do produto em face do telefone celular e da tecnologia do Skype pode ser mais forte do que o endosso do produto por parte de Donald Trump.

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Tradução do artigo Hyped by Donald Trump, ACN Vídeo Phone Business May Be Collapsing, de Robert FitzPatrick.

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Mas, nos últimos anos, a maré pode ter se invertido. Considerando que a Avon tem sido usada para dar sustentação à credibilidade do MMN, agora o MMN pode estar corrompendo Avon. Algo muito basilar ocorreu com a Avon, especialmente nos últimos seis anos, e essa mudança está manifestando agora maiores consequências negativas.

• A Avon é cada vez mais chamada de esquema de pirâmide pela crítica na Internet e por alguns ex-vendedores.
• Canal de vendas saturado – “vendas” baseadas no aumento do número de vendedores que são induzidos a comprar produtos da empresa – parece ser uma estratégia oficial para compensar a demanda dos consumidores finais em declínio para a marca Avon numa economia em recessão.
• A diretiva de constantemente adicionar vendedores ao seu escalpe, mesmo com a queda nas vendas: pelo fato de os vendedores terem passado a vender menos, a Avon começou com uma indecorosa campanha publicitária baseada numa “oportunidade de renda” ilusória para pessoas desesperadas e para os desempregados.
• As ações da Avon estão com desempenho em baixa.
• Agora a Avon está sendo investigada por conta de possíveis violações ao Ato de Práticas de Corrupção no Exterior, ou seja, por estar corrompendo funcionários de governos estrangeiros com subornos.
• A Avon está também sendo investigada na China por violar a lei chinesa relativa a esquemas anti-pirâmide.
• Nos EUA, os acionistas estão impetrando ações judiciais coletivas contra a diretoria da empresa.

Durante décadas, o público tem visto a Avon pelo prisma de antigamente – como a empresa da “Vocação/Profissão Avon” e da “Mulher Avon” -, muito tempo depois da atividade de vendas diretas ter parado de tocar as campainhas das portas, porque as empresas de vendas diretas tinham mudado seu status para empresas de “marketing de rede”, e um número crescente de pessoas que compunha a força de vendas da Avon pelo prisma antigo estava longe de ser considerado atualmente apenas como “senhoras”. O desmonte do campo da venda direta tem lançado a Avon numa nova direção, passando da venda de pessoa para pessoa tradicional – baseada no anúncio do nome da marca e do serviço ao cliente – para uma desastrada promoção, com a geração de alta pressão para quem resolve fazer parte do sistema, e a tiracolo passou a oferecer também promessas de recompensas financeiras para os vendedores e para seus amigos e familiares, num esquema de recrutamento financeiro em que aqueles estavam fadados a serem “downlines”.

Hoje, a Avon parece estar oscilando entre o seu modelo de venda direta tradicional – modelo no qual construiu uma marca de renome, com uma clientela fiel – e seu modelo mais recente de marketing multinível, defendido por empresas como a Amway e Herbalife. O novo modelo é baseado em campanhas publicitárias que vendem a atividade como uma “oportunidade de renda” para os vendedores. Ela foca a sua mensagem de marketing menos em seu produto ou serviço ao consumidor e mais sobre seu “produto financeiro”, que é semelhante a um seguro especulativo, a um empréstimo para ser pago no dia do recebimento salarial ou a uma hipoteca sub-prime. A elevada taxa de desemprego decorrente da recessão tornou-se o foco do marketing da Avon, e não mais beleza e necessidades ligadas à saúde.

A cegueira de Wall Street

Alguns em Wall Street têm reconhecido este profundo problema estratégico no caminho da Avon. Isto é provável porque alguns analistas de Wall Street possuem algumas pistas sobre o funcionamento do marketing multinível. O MMN é um buraco negro no que tange a relatórios financeiros. A maioria dos analistas se concentra apenas no volume de vendas e nas tendências e características dos produtos e não examina o modelo de vendas do MMN ou as práticas de marketing. O MMN opera de forma quase invisível aos olhos de Wall Street. Ele não é entendido como uma indústria especializada, com distintas leis, regulamentos, marketing, ética e parâmetros econômicos.

A Avon fez sua fortuna dentro do modelo antigo; no entanto, é amadora e superficial neste “admirável mundo novo”, em que marcas, preços e qualidade do produto são qualidades secundárias frente à arte cult de vender sonhos e promessas de renda infinita dentro de uma rede de distribuição.

Venda Direta versus Marketing Multinível

O modelo tradicional de vendas da Avon é baseado em vendedores independentes, que possuem poderes para desenvolver e criar clientes repetidores, com base em produtos Avon que possuem qualidade, preço e demanda para os consumidores finais da marca Avon. O problema maior do modelo de vendas da Avon significava uma insuficiência corporativa da mesma. O outro modelo, marketing multinível, atrai consumidores com o intuito de tornarem-se vendedores que visam auferir as ofertas de bônus e comissões dos planos de compensações ligados ao recrutamento de outros vendedores, que são igualmente recompensados ​​para continuar a teia de recrutamento. Esse modelo ignora os fatores de saturação do mercado, oferecendo uma “oportunidade de renda” baseada no recrutamento contínuo e ilimitado e, em seguida, a venda de produtos e a cobrança de taxas dos distribuidores recrutados. Alguns distribuidores do MMN vendem produtos para clientes no varejo (que não pertencem à sua rede de distribuição), mas o negócio depende fundamentalmente do recrutamento de distribuidores como uma importante fonte de receita. A atividade de venda a varejo, em qualquer nível, aumenta a receita da empresa, mas raramente é rentável para a maioria dos distribuidores. No modelo de MMN, o problema da distribuição de produtos para consumidores fora da rede de distribuição geralmente significa um grande sucesso para a empresa que produz os produtos.

As empresas de MMN também não dependem necessariamente de tendências positivas de mercado para os seus vários tipos de produto, da sensibilização dos consumidores com suas marcas ou até mesmo das condições econômicas dos países nos quais operam. Isto ocorre porque a definição de produto no MMN é a “oportunidade de renda” intangível e ilimitada. É um “produto financeiro”, não uma mercadoria ou um serviço concreto.

Quando os mercados se defrontam com o declínio da demanda por produtos destas empresas, como durante uma recessão, paradoxalmente a demanda dos consumidores por oportunidades de renda “ilimitadas” na verdade aumenta. Nesse contexto, muitos consumidores investirão capital pessoal (em registro, taxas, custos desse tipo de marketing, tempo, esforço, etc) em busca da promessa da ilimitada renda, enquanto eles não iriam gastar dinheiro se fossem compradores no varejo dos produtos das empresas de MMN. Há, portanto, uma tendência irresistível para qualquer empresa de venda direta se embrenhar na direção da exploração das necessidades crescentes dos consumidores e das esperanças de renda quando a demanda por seus produtos entra em declínio. O MMN capturou e codificou esta tendência em um modelo de negócio. No modelo do MMN, a receita é baseada no contínuo recrutamento de distribuidores. Esta receita gerada pela adesão de novos distribuidores deve ser adequadamente definida como “investimento de capital”, e não “vendas”.

O que há de errado com o Marketing Multinível?

O problema com a “oportunidade de renda” vendida pelo MMN é que seu produto (a oportunidade de renda “ilimitada”) é falso. Ele não existe. E a expansão “ilimitada”, o princípio fundamental do MMN, é impossível. A promessa oferecida aos consumidores é ilusória. O modelo de pirâmide em que cada pessoa recruta mais pessoas para a rede, que devem recrutar mais pessoas para a rede sempre coloca a maioria nas fileiras inferiores, no qual a obtenção de uma renda baseada no recrutamento – confirmada pelo modelo – não é possível. Para muito poucos pode ser rentável, mas para quase todos os outros não o é. Quando os limites da falsamente anunciada “expansão ilimitada” são atingidos, as pessoas que estão na base da rede perdem seus investimentos. Um grande número de pessoas sai dos esquemas – geralmente no prazo de um ano – para ser substituído por novos e esperançosos candidatos. O “negócio” prospera enquanto os esquemas conseguem encontrar novos recrutas (investidores). Maus tempos econômicos produzem novos recrutas potenciais. Maus tempos para os produtos são bons momentos para os vendedores de sonhos, esperanças e fornecedores de ideais tais como “independência financeira”, “seja seu próprio patrão”, “nesse negócio não posso ser demitido”, “trabalhe 20 horas por semana e obtenha sua segurança financeira”, “qualquer um pode auferir rendimento nesse sistema”.

Na realidade, o acréscimo de distribuidores durante uma recessão prejudica somente os membros da força de vendas existente que estão lutando para construir uma base sustentável de clientes repetidores varejistas em um mercado em retração. O recrutamento contínuo de mais distribuidores para a empresa só acrescenta mais concorrência entre os próprios distribuidores. O mercado imobiliário, por exemplo, não poderia ser ampliado ou melhorado por nele estarem trabalhando apenas os corretores de imóveis. Mas isto é precisamente o que as empresas MMN fazem. O modelo de MMN pode enriquecer a empresa com as vendas de produtos para milhares de distribuidores – que passam a ser seus consumidores finais – a cada ano. Na verdade, os dados mostram que 99% de todos os distribuidores de MMN não auferem lucro líquido.

Considerando que a verdadeira atividade de vendas diretas depende da receita de vendas, o modelo de MMN exige uma infusão anual de novos investimentos de capital (compra de produtos, pagamento de taxas, distribuidores gastando em marketing e recrutamento), que se materializam através da adesão de outros distribuidores. Mas, com 99% deles a perder dinheiro, os vendedores/clientes desistem a uma taxa de 50% -80% ao ano. A maior parte da força de vendas/investidores, portanto, deve ser substituída a cada ano. Sem o recrutamento incessante de novos distribuidores, a empresa entraria em colapso rapidamente por falta de capital, e no MMN os distribuidores são a fonte de capital. O “lucro” da empresa e dos recrutadores que estão no topo da rede de distribuição depende das perdas dos downlines, que se avolumam e fracassam na casa das centenas de milhares.

A Avon parece estar adentrando inexoravelmente para o campo da lógica do MMN de recrutamento. Uma vez que a direção está consolidada, há pouca chance de reversão do quadro.

A Avon anuncia ênfase no MMN em registro na SEC como parte de “Reestruturação”

A Avon planejou sua mudança para a espiral do recrutamento em 2005, como parte de um grande programa de reestruturação para impulsionar as vendas e reduzir custos. Em seu relatório de 2005 para a Securities & Exchange Commission (SEC)**, a Avon anunciou planos para “expandir o nosso programa de Liderança de Vendas e melhorar a oportunidade de ganhos e a atratividade do negócio para nossos representantes”. O programa de liderança de vendas foi descrito como “um programa de compensação de multinível, que dá aos representantes oportunidade de obtenção de ganhos de comissões baseados nas vendas feitas por outros representantes que recrutaram e treinaram outros recrutas, bem como de sua revenda própria de produtos Avon”.

Tendência de recrutamento anunciada no Super Bowl

A Avon revelou que estava oferecendo uma “oportunidade de renda” – mais do que cosméticos -, na maior propaganda de sua história, dentro da maior audiência televisiva anual. No evento do Super Bowl de 2009, a Avon apresentou sua “oportunidade de renda” e não sua linha de cosméticos. Para saber mais sobre a “oportunidade”, o anúncio recomendou: “entre em contato com um representante da Avon”. Em meio à Grande Recessão, enquanto a indústria de cosméticos contratou e as receitas da Avon se apresentou declinante, a Avon usou o Super Bowl para argumentar que poderia resolver os problemas de renda dos consumidores.

Mas a Avon realmente ofereceu uma oportunidade de renda digna de registro em um anúncio no Super Bowl? A resposta é não. A Avon não divulgou os dados necessários para verificar a resposta a essa pergunta. Em nenhum lugar em seu site ou nos documentos apresentados à SEC são apresentados dados de renda média, taxas de abandono no negócio, os custos de vendas, ou as taxas de recrutamento anual de vendedores.

O documento Q-2’11 10Q apresentou à SEC relatórios de vendas líquidas na casa de US $ 2,8 bilhões, gerados por 6,5 milhões vendedores. Esse número é baseado em vendas da Avon para seus distribuidores. A Avon não apresentou dados das vendas de seus distribuidores para consumidores varejistas finais. Os dados apresentados anteriormente permitem inferir uma média de apenas 144 dólares por mês de compras por distribuidor. O lucro líquido médio referente a um número tão pequeno de compras seria insignificante. A Avon não revela o montante dos rendimentos com base na posição do distribuidor na rede de vendas/distribuição. É razoável deduzir que a maioria dos distribuidores está nos níveis mais baixos e, portanto, ganharam consideravelmente menos que a “média”, que é de apenas alguns dólares por semana. Além disso, a Avon não revela quais são os custos médios para os distribuidores que recrutam. Assim, mesmo que façamos alguns cálculos com minúsculas “receitas”, não verificamos qualquer lucro para os distribuidores.

Foco da Avon voltado para propagandas baseadas no Recrutamento

O analista Zac Bisonnette, um dos poucos a observar a aguda trajetória da Avon para o estilo de recrutamento da Amway, pontuou que 2009 também foi o ano em que os altos índices de vendas/faturamento da Avon se apresentaram paralelamente à produção de  propagandas para atrair representantes de vendas. “Com o aumento do desemprego e da incerteza na economia, o marketing multinível apresenta sua proposta como uma nova oportunidade, visando a capitalização. A empresa (Avon) explicou, na versão mais recente do relatório em que constam seus lucros, que gastou 78 milhões dólares em marketing no primeiro trimestre, com uma mudança na direção da publicidade de seus produtos para a publicidade relativa ao recrutamento de novos representantes. A propaganda da Avon pró MMN está agora no ar em grandes canais televisivos, incluindo a Food Network, Hallmark, ABC e Lifetime”.

O próprio website da Avon é cuidadosamente escrito, mas parece afirmar que a renda “média” decorrente de seu plano de marketing pró MMN é melhor do que a renda obtida em um trabalho regular, especialmente se você comprar mais produtos e se transformar em um “Líder de representação comercial” e depois recrutar outras pessoas para também se tornarem distribuidores: “Escolha trabalhar umas 20 horas por semana – e você provavelmente ganhará mais do que de um trabalhador “regular”, assalariado. Ou alavanque seus rendimentos, tornando-se um Líder de Representação Comercial: faça sua parte dentro da oportunidade oferecida pela Avon e tenha sucesso ajudando outros a também lucrarem”.

A Avon explica a mudança para recrutamento no USA Today e adquire outra empresa que também possui estratégia de recrutamento

Em um artigo de 2009, publicado no USA Today, a Avon confirmou oficialmente que não via problema na adição de novos distribuidores que compram novos produtos para estoque, apesar do mercado global para os seus produtos apresentar encolhimento. Como o artigo expressa:

“Neste momento, a nossa oportunidade de vendas diretas é realmente o 1 º produto que temos para vender”, diz Geralyn Breig, presidente da Avon na América do Norte. “Com isso em mente, a Avon lançou este ano sua campanha de recrutamento mais ambiciosa e viu sua força de vendas nos EUA crescer em mais de 680 mil pessoas até março”, diz Breig.

Embora a Avon tenha anunciando para os jornais (e para os desempregados) uma grande oportunidade com vistas a capturar interessados em se tornar um novo representante de vendas da Avon, na sua apresentação Q-1’09 para a SEC foi registrada queda nas vendas: “Durante o primeiro trimestre de 2009, as vendas de produtos de beleza, moda e caseiros caíram 8%, 13% e 24%, respectivamente. Dado o ambiente econômico, esperamos que essas tendências continuem … o nosso negócio na América do Norte experimentou um aumento significativo na adições de novos representantes … É a nossa meta de transformar esses novos Representantes em Representantes ativos”.

Curiosamente, o artigo do USA Today também destacou a mesma estratégia de vendas baseada no recrutamento por parte de outra empresa de vendas diretas, a Silpada Designs, que a Avon adquiriu apenas um ano depois. Em julho de 2010, a Avon anunciou planos para adquirir a Silpada por US$ 650 milhões. A empresa alegou que tinha 32 mil vendedores “independentes” em 2010.

No artigo do USA Today “Jerry Kelly, CEO da Silpada, reconhece que as vendas de sua empresa caíram cerca de 10% no quarto trimestre do ano passado”. Ao mesmo tempo, no artigo mencionado, “A Silpada Designs, Lenexa, Kansas – empresa especializada na comercialização de jóias de prata autêntica, diz que a sua força de vendas nos EUA e Canadá cresceu 11,8% desde 1º de maio do ano anterior”. Apesar da queda nas vendas, a Silpada continuou exaltando o recrutamento. “A recessão tornou-se uma ferramenta de recrutamento… a fabricante de jóias Silpada treina seus representantes para espalhar a mensagem que diz que a venda direta pode mantê-lo protegido numa economia instável”.

Vendas baseadas no recrutamento são admitidas nos dados de 2008/9 enviados para a SEC

Talvez o exemplo mais revelador da mudança na estratégia da Avon estava contido no seu relatório anual de 2009 enviado para a SEC, no qual a empresa francamente explica que auferiu receita através do recrutamento de mais vendedores que são induzidos a comprar produtos. Essa seria uma forma eficaz de medidas anticíclicas para compensar a queda na demanda de mercado para os produtos Avon.

“A receita total em 2009 foi impactada negativamente pela contínua pressão de uma economia recessiva, no qual a taxa de novos pedidos feitos por distribuidores situados na base da cadeia de distribuição foi mais do que compensada com o aumento dos Representantes Ativos. A taxa de pedidos continua sendo um desafio, especialmente para nossos produtos não ligados à categoria produtos de beleza. As vendas de produtos que não são cosméticos declinaram 13% em 2009, consistente com o ambiente geral do varejo. As vendas de produtos de beleza caíram 6% em 2009. O crescimento dos Representantes Ativos durante 2009 reflete nossos esforços para treinamento e recrutamento em curso”.

As vendas da Avon nos EUA estão em declínio há mais de cinco anos, cerca de até 10% tendo como ano base 2005. A taxa de pedidos por representante de vendas também está em declínio. No entanto, o número de representantes de vendas continua a aumentar. No final de 2009, o número de representantes ativos cresceu 3% em relação ao ano anterior, enquanto a receita para a região caiu 9%.

Os dados levantam uma questão óbvia: justifica-se recrutar, de forma agressiva, novos vendedores em um mercado em declínio, com os vendedores existentes ganhando cada vez menos? Será que as vendas e os dados relativos à taxa de pedidos tornam a propaganda da Avon, direcionada ao recrutamento – vide suas inserções no Super Bowl -, uma forma de propaganda enganosa?

Estranhamente, enquanto o sucesso do recrutamento nos anos de 2008 e 2009 foi citado como uma espécie de compensação contra a queda nas vendas, este mesmo sucesso é culpado pela queda vista nos dados de recrutamento de 2010. Em relatório anual de 2010 enviado à SEC pela Avon, “O declínio da receita total em 2010 foi devido a um declínio nos Representantes Ativos e a uma menor taxa de pedidos feita por estes. O declínio daqueles em 2010 foi em grande parte devido a um declínio na comparação com os acréscimos recordes de recrutamento do ano passado”.

No entanto, apesar da explicação da Avon, os relatórios anuais enviados à SEC confirmam que o destino financeiro da Avon está cada vez mais intimamente ligado ao recrutamento de vendedores, que é um objetivo, obviamente, insustentável. Essa impossível diretriz, que é agressiva e imprudente, é levada a cabo apesar do declínio das vendas e da taxa de pedidos dos vendedores – que implicaram na baixa da rentabilidade para os vendedores/distribuidores – e das condições de mercado para produtos Avon em meio à recessão.

Revés

A construção de um negócio baseado na indução interminável de novos gastos feitos por uma comprometida força de vendas requer competências especializadas e implacável determinação. Devido à falta de regulamentação, há pouco a temer do lado das autoridades reguladoras em relação às práticas piramidais ou às promoções de renda enganosa – pelo menos nos EUA, onde a FTC ignora esquemas de venda em pirâmide -, e a prática deste tipo de marketing exige valores corporativos e competências únicos, que Avon pode não possuir. Embora a Avon tenha demonstrado algumas habilidades no sentido de aproveitar a recessão para atrair novos vendedores/investidores, este ícone das vendas diretas pode não estar capacitada para ter sucesso em seu caminho no marketing multinível.

De acordo com os relatórios entregues à SEC, as taxas de recrutamento caíram em 2010. Como uma empresa que tem por base o recrutamento, os concorrentes da Avon não serão mais a Revlon e a L’Oreal, mas a Herbalife, Amway e NuSkin. Avaliada pela perspectiva desses tubarões do recrutamento, a Avon é uma amadora, e enquanto ela concentrar sua força de vendas no recrutamento corre o risco de perder sua vantagem baseada na força da marca, dos produtos e na fidelização com as quais construiu sua reputação e base de clientes. Essas outras empresas de MMN nunca basearam sua estratégia na fidelização da clientela, numa sustentável base de clientes, numa lucrativa força de vendas ou no valor da marca de seus produtos. Ao contrário da Avon, elas não têm nada a perder, não têm que estabelecer e se manter prisioneiras de grandes campanhas publicitárias para amealhar dólares e recrutar vendedores.

O valor das ações da Avon caiu nos últimos cinco anos, principalmente após sua reorientação estratégica para a venda de sua “oportunidade de renda” promovida no Super Bowl. O preço das ações hoje é menor do que era em 2006, apesar do crescimento da receita e da expansão global: cerca de 33 dólares em julho de 2006 e em 2011 menos de 29 dólares. Esquemas de MMN como a NuSkin e a Herbalife – especialistas na realização de campanhas de recrutamento que operam em quase tantos países como a Avon – têm mostrado um extraordinário crescimento de seu valor acionário durante este período. As ações da Herbalife triplicaram de preço e da NuSkin mais que dobraram. Ambos os sistemas têm sido continuamente processados por fraude de pirâmide, promoção de falsa oportunidade de renda e por reclamações acerca do consumo de seus produtos, mas elas começaram como companhias de marketing multinível. Elas não têm que aprender acerca do singular negócio de honestidade duvidosa ou a gerenciar uma mudança da venda direta tradicional para multinível.

Além do valor de suas ações, a reputação da Avon pode também tomar um golpe. Queixas sobre o discutível valor de uma “oportunidade de renda” à la Amway estão cada vez mais aparecendo na internet. A busca no Yahoo para “Avon é esquema de pirâmide”, produz 365 mil páginas.

Dor de cabeça chinesa

É na China, onde os novos esforços de marketing da Avon tentam vender um produto chamado  “oportunidade de renda”, pode estar se tornando um elemento a mais para assombrá-la. Após a adoção do capitalismo, a China era vista como a maior oportunidade na Terra para todas as empresas de venda direta. Mas em 2005, assim como a Avon adotou a sua estratégia d o tipo MMN de recrutamento, a China proibiu o marketing multinível alegando que o dito cujo é inerentemente fraudulento. Embora as outras empresas de MMN operem na China sob a nova restrição anti-MMN, a Avon parece não estar se saindo bem nessa realidade. As vendas, de fato, caíram vertiginosamente no biênio 2009-2010, de US$ 353 milhões para US$ 229 milhões, uma diminuição de 36%. Representantes ativos de vendas na China também declinaram em 39% no ano. Com este nível de vendas, e depois de cinco anos de investimento nesse novo território vasto que era promissor, a China representa apenas 2% do faturamento global da Avon, que continua em queda.

A Avon parece ter entrado em conflito com as leis anti-pirâmide chinesas, bem como com o Ato de Práticas de Corrupção no Exterior. A reportagem da Bloomberg News relatou em maio de 2011 que “A Avon está investigando possíveis atos de corrupção em outros países, após a demissão de quatro executivos acusados de subornos a autoridades chinesas. A empresa suspendeu os quatro em abril de 2010, como parte de uma investigação interna que busca saber se a atuação deles está de acordo com o Ato de Práticas de Corrupção no Exterior. Dentre os executivos constam o gerente geral e o diretor financeiro da unidade da empresa na China … “Os custos relativos a dois anos de investigação interna” que a Avon está realizando acerca de práticas corruptas na China e em outros países já supostamente teria chegado a 150 milhões dólares .

E a Avon também pode enfrentar um processo por parte do governo chinês. A mídia chinesa informou que a Avon pode enfrentar sanções financeiras e, possivelmente, ter que assumir “responsabilidade criminal, se for constatado que ela estava operando o MMN em solo chinês”. No âmbito do arcabouço regulatório chinês, que versa sobre proibição de venda em pirâmide, as partes que introduzem, atraem ou forçam os outros a fazer parte do marketing multinível devem ter os respectivos bens e receitas ilegais apreendidos e multados. Violações graves ainda podem ser punidas por lei.

Preocupações dos acionistas

Com os preços das ações em queda e os custos processuais em alta, ações coletivas nos EUA estão sendo movidas por acionistas.  Notícia recente descreve a ação: “A denúncia acusa os réus de violações do Securities Exchange Act de 1934, em virtude do fracasso da Companhia em revelar durante o prazo apropriado que: (i) esteve envolvida na prática ilegal de pagar subornos a funcionários públicos estrangeiros em violação do Ato de Práticas de Corrupção no Exterior, (ii) as vendas e as receitas da Companhia na China e outros mercados emergentes eram dependentes de suas práticas de suborno ilegal e não foram, portanto, sustentáveis, e (iii ) os controles internos da Companhia foram severamente deficientes. Como a verdade sobre esses pagamentos ilegais emergiu, o preço das ações da Avon caíram significativamente e os investidores sofreram danos materiais e perdas”.

Ser ou não ser uma empresa de MMN? – Eis a questão para a Avon

Para ser honesto, a Avon ainda não é uma Amway. Existem diferenças significativas no atual modelo da Avon que a classifica como venda direta e a diferencia das empresas de MMN que trabalham com o típico marketing piramidal. Ao contrário de praticamente todas as outras empresas de MMN, a empresa Avon possui empregados gestores que supervisionam o recrutamento e a formação de novos vendedores “independentes”. Ao contrário de quase todos os outros MMNs, um recém-recrutado vendedor Avon não passa a imediatamente recrutar vendedores, sem antes alcançar o nível de “líder”. O lucro bruto disponível para um Representante de Vendas iniciante Avon é substancialmente maior do que aquele oferecido pela maioria dos outros MMNs. A Avon divulga sua marca nos canais tradicionais, dando um impulso aos esforços para possuir representantes diretos de marketing. Ela impõe limites de recrutamento para a rede em três níveis, ainda que a corrente seja contínua.

No entanto, o MMN é um modelo que é muito difícil, talvez impossível, adotar apenas em parte. A Avon – fundamentalmente – é, ou era, uma empresa que trabalha com a venda de saúde, beleza e jóias. O MMN – fundamentalmente – diz respeito à venda de uma “oportunidade de negócio”. De fato, dado que o modelo MMN baseia-se na contínua indução de novos investimentos dos vendedores/distribuidores, não é apenas um modelo de negócios. É um setor industrial diferente. Muitos contratos MMN incluem cláusulas de não competição que restringem os direitos dos vendedores que queiram trabalhar com qualquer outra empresa de MMN, não importa qual seja o produto que a outra venda (sabão, cosméticos, refeições para perda de peso, seguros, vitaminas, etc). O produto real oferecido pelas empresas de MMN, o que eles realmente “vendem” é, na verdade, a promessa de renda “ilimitada” baseada no recrutamento contínuo. Como algumas empresas têm afirmado claramente, o modelo de MMN é o produto do MMN.

A gestão da Avon levou a empresa a se aprofundar no MMN. A menos que sua gerência compreenda inteiramente e friamente as exigências de comercialização, valores, cultura, riscos regulatórios e exigências financeiras deste setor, ela realmente pode ter perdido o rumo.

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Essa é a tradução do artigo Has MLM corrupted Avon?, de Robert Fitzpatrick

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*O artigo refere-se à Avon nos EUA e em outras partes do mundo. No Brasil, ela ainda adota o sistema de distribuição mononível.

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**A Securities & Exchange Commission (SEC) é a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) dos EUA (A CVM é uma autarquia que possui como função principal fiscalizar as atividades do mercado de valores mobiliários).

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